"Manipulaciones Públicas": Bernays y el caso de la American Tobacco Company (Parte 1)

El contexto era de oligopolio, tres compañías de cigarrillos se repartían el mercado: Leiger & Meires, R.J. Reynolds y la American Tobacco Company.

Durante muchos años la American Tobacco se había gastado su presupuesto de publicidad promocionando más de 50 diferentes tipos de tabaco sin que ninguno se destacara, Lucky Strike era uno de los líderes.

En 3 años, las ventas se dispararon de 25 a 150 millones de cigarrillos al día, todo bajo el régimen de George Washington Hill.

Hill no se detenía ante nada para conseguir sus metas, y cuando asumió la presidencia de la compañía tras el fallecimiento de su padre, lo único que tenía en mente era una cosa: vender más Lucky Strike. Pasaba horas configurando personalmente demostraciones que sus vendedores podían utilizar para convencer a los detallistas de vender su marca y no otras de la competencia.

Inventó un test a ciegas que fue muy comentado y que la gente creía: se trataba de diferenciar entre dos marcas ocultas cuál tenía mejor sabor, y el resultado siempre era Lucky.

Siempre estaba maquinando qué público sería su siguiente objetivo, hasta que se le ocurrió: Las mujeres de América. Por aquel entonces, las mujeres solo fumaban dentro del hogar, y algunas se oponían expresamente al packaging de Lucky Strike porque era verde con una diana roja, y eso no combinaba bien con sus vestidos.

En la primavera de 1934, Hill no fue capaz de buscar una solución a este problema y llamó a Bernays y le preguntó directamente:

- Las mujeres no están comprando Lucky como deberían, ¿qué me aconsejas?

- Cambia el paquete.- le respondió el relaciones públicas.

- He gastado millones de dólares promocionando el paquete y ahora me dices de cambiarlo, es un mal consejo.

- Bernays respondió entonces: - si no quieres cambiar el paquete, cambia la moda a verde.

Hill le dio el visto bueno y se inició una temporada de seis meses en los que solo se gastaron unos 25.000$.

Se comenzó a actuar por la idea de los trajes y el decorado del Baile de la Ópera de París organizado anualmente por los fabricantes textiles y la Alta Costura de París, que influenciaban enormemente la moda en el país francés, así que pensaron, ¿por qué no un Baile Verde en Nueva York?

Asimismo se comenzó a investigar sobre los valores que aportaba este color: tenía valores psicológicos relacionados con la salud y con la estética, era el color de la primavera, el de la esperanza, el de la abundancia y sugería calma y serenidad.

Primero habló con la señora Frank A. Vanderlep, una amiga suya y presidenta del Hospital de Mujeres de Nueva York, asimismo era la mujer del expresidente del National City Bank. Le sugirió que se realizase un baile Verde en noviembre en nombre del hospital, le comentó que un sponsor secreto le facilitaría 25.000$ de presupuesto, pero que obviamente, el verde debería ser el tema del baile y debería ser obligatorio llevar una prenda de dicho color.

Después se entrevistó con el presidente de la empresa de seda Onandaba, le sugirió que su empresa fuera la líder de la moda de los colores de Estados Unidos. Estudió el programa que le había facilitado Bernays y decidió explotar el color verde.

A partir de aquí, otros personajes reputados empezaron a hablar sobre las implicaciones de dicho color en su área de trabajo, por ejemplo, Joseph Cummings-Chase un pintor de retratos comentaba la influencia del verde en trabajos de grandes artistas.

El banquete organizado por el hospital atrajo mucha publicidad, tanto fue así que incluso el New York Sun titulaba su portada con “Parece que tendremos un invierno verde”, lo mismo ocurrió según avanzaba el año, el color de moda era el verde: salieron al mercado lápices verdes, papel verde, todo giraba en torno a este color, hasta que llegó donde realmente interesaba: a la moda. Esto ocurrió en Septiembre de ese mismo año, ya no había excusa para no utilizar las cajetillas de Lucky Strike como complemento a sus vestidos.

Como conclusión a esto podemos extraer que el liderazgo corporativo hoy en día es más conformista y más prudente, lo más extendido es salvaguardar su posición, la política del no-riesgo.

Bernays enunciaba ya en su día: “En la situación actual la industria necesita un liderazgo dinámico, imaginativo e individual. Necesita recobrar el espíritu pionero de la aventura y de la iniciativa que Hill mostraba, (…)”